年市場銷售額10億元

天福號集團現擁有天福號生產公司、銷售公司、天福號農莊生態科技公司、物流公司等多家經營實體，年市場銷售10億元，下屬員工1500余人。資產市值達到20億，旗下擁有“天福號”、“白領廚房”、“天福號農莊”等諸多品牌。 

這是中國新消費品牌最好的時代

根據第一財經2020年發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，以85、90后為代表的核心消費群體在挑選食品時對“健康”“營養”“低脂”“減肥”等關鍵詞的關注度，在近三年以超11%的速度增長。 

如果說，口腹之欲和生產結構是相連的，從這個角度看，市場則更加易于解讀：一場浪潮，一場事關全體中國人味覺的浪潮，正在襲來！中國，正在經歷著由熱量大國、口味大國，向營養大國、功效大國的時代轉向。 

我們國家的互聯網基礎設施搭建已經在這些年完善到了領先水平，這也就方便了現在的品牌拓展，他們不再像傳統品牌早期那樣受物理半徑限制，現在的新品牌從一開始就可以通過互聯網來打破地域限制，從最初就建立一個全國性的品牌，通過互聯網把產品賣到全國，甚至全球。

 所以我們看到“天福號白領廚房”這樣的低脂輕食增速會非常快，只要產品得到市場驗證，就很容易獲得銷售規模的快速增長，因為互聯網沒有邊界。

 ▲輕食消費占比逐年提升（數據來源美團）

數據可見，現在就是“天福號白領廚房”最好的時代。

品牌要在用戶的基本需求上創新

我們在做消費品之前，一定要想明白： 

人群的需求在發生什么樣的變化？ 

在食品賽道中細分出的輕食，消費訴求在不斷提升，帶有非油炸、高蛋白、低熱量、低脂肪等概念的品類銷量增長迅速，雞胸肉等健康型食品的增長明顯高于炸雞、燒烤等高熱量品類。 

通過大量的數據我們觀察得出，油炸高脂食品正被取代，新一代消費者的飲食習慣正在向健康化方向轉移。 

他們產生了哪些新的需求？

在95后的消費市場里面，丁香醫生的一個報告令人印象深刻，報告分別做了90、80、70后群體的自我健康評分。 

在報告中我們發現一個很反常的現象，其中90后對自我的健康評分是最低的，其實這跟生理現象是相反的，也就是意味著從心理上他們覺得自己是一個亞健康極其嚴重的群體，一個很大的健康焦慮就誕生了。 

而焦慮是消費動機里的永動機，帶來了大量的健康消費，無論是健康食品、保健品各種類型的健康消費。 

同時2021，懶人經濟已經開始全面爆發。市面上各種懶人經濟的產品在快速增長。產品讓用戶“越變越懶”。誰能讓用戶變懶，誰的生意就不會懶。我們讓顧客少花心思，容易決策，自己的生意才會源源不斷。

 ▲消費者對健康飲食方式的需求表現

品牌能提供什么樣的產品解決方案？ 

現在的健康食品要抓住消費者的心理，大大增強服務的實用功能，順應懶人經濟爆發，滿足“懶人們”“懶到底”的要求。品牌在做產品與市場規劃時，就要綜合這些新需求，來設計與開發新品。 

天福號“白領廚房”系列就是集低油低脂、健康營養，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產品，為健康焦慮和懶癌晚期又想要減肥養生的新消費人群而生，通過產品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

最初的品牌定位就左右了創業的生死

建立獨立品類，拉開與傳統品牌的距離 

消費者需求在升級，產品在健康度上與傳統品類拉開明顯距離，顛覆人們對于行業的認知，天福號就是那個敢于“吃螃蟹”的創新品類。 

天福號團隊摒棄了傳統雞肉生產工藝，嚴格采用完整原切雞胸，手工去脂，無油烹飪，為消費者提供每日所需的蛋白，大口吃肉的同時大大降低了脂肪的攝入。 

鎖定接受度高的年輕用戶人群 

相較于互聯網環境下長大的年輕人群，已經形成消費習慣的那一批中老年用戶，很難被改變固有思維，市場教育很難進行。但是當品牌去接觸年輕用戶時，順應他們的需求去做出來的新產品，往往年輕用戶接受度非常高，因此品牌方會很清晰的鎖定做誰的生意。

瞄準核心人群，其實是團隊初期就要討論清楚的方向。

 空白即機會 新品類暫無龍頭 

在消費品投資圈里，對所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上決定了品牌的未來空間，甚至有“品類定天下”的說法。 

那些已經有非常強勢的品類，比如可樂、啤酒、涼茶，門檻很高，品牌再進入很艱難，就算做起來也會遭遇品類龍一龍二的強力狙擊。 

最理想的情況，瞄準沒有特別強勢的競爭對手的品類。這個品類又正好處于野蠻生長階段，群龍無首或者龍頭很弱勢，或者專屬這個細分品類的品牌，甚至還沒有行業標準，那么新品牌用系統規范的品牌玩法降維打擊，強化品類認知和關聯，就有機會成為這個品類的代表者。 

細分、拓展功能和場景

傳統品牌，比如五芳齋更多是以品類在驅動，五芳齋就是粽子品類代表。因為他們過去多年的積累都是在傳統的線下渠道，渠道鋪設周期長，回款周期長，所以聚焦一個品類更容易讓渠道和消費者認可。 

但是到了數字營銷時代，通過線上渠道可以快速觸達消費者，內容的傳播到反饋周期非常短，變化又非常快。 

所以這個時候可以用功能和場景去定義新品牌，天福號白領廚房的好吃不胖概念，圍繞早、中、晚餐、聚會、野餐、休閑、下午茶、夜宵等等場景，每一個場景提供不同的解決方案。如果消費者認可這些功能標簽，產品就能打入更多的場景。 

那么怎么去判斷消費者接不接受呢？從利多碼平臺研發的二維碼營銷功能提供的數據反饋來判斷，就是看復購率和轉化率。 

在輕食品類里獲得消費者信任后，就可以基于功能和場景，順利去做產品品類的拓展和不斷升級推新。

消費者掃碼領紅包時，不僅使天福號構建了其專屬私域流量，同時還增加客戶粘性，助力其他品類轉化。轉化是一切消費品或者說是一切生意的本質。轉化的本質是信任，因為消費者信任品牌，他才會被轉化去下單其他商品。

品牌初心