2023建材營銷的九大“狂飆”機會

2023開年后，家居建材行業已按下啟動鍵，各種活動將陸續上馬，營銷動作的高峰期將到來。

新的一年市場環境如何，有哪些發力點？家居建材行業的市場人，這幾件事情一定要關注。

一：市場走勢回暖

2022房地產雷聲不斷，下游建材行業受地產低迷與原材料價格上漲雙重影響，由于地產政策持續推動，2023整體趨勢看好開年復工帶動傳統建材景氣向上，政策助力加上疫情過去，消費建材行業需求回升。2023年春節期間，二手房市場存回暖跡象，貝殼50城二手房帶看量較2022年春節提升28%。

房企融資渠道拓寬有利于緩解房企資金壓力，同時緩解建筑材料供應商回款壓力。在利好地產政策的不斷推進下，房地產利好政策正在釋放導致市場回暖，預測2023年精裝滲透率將進一步回升，作為地產后周期板塊的建材產品需求有望快速恢復。

目前已有分析顯示，各項利好政策落地提速的背景下，瓷磚、板材、涂料、地板、木門、門窗、家具、定制、家電等房地產后鏈市場，已出現復蘇跡象。營銷建議：2023年，建材企業要加強與上下游的營銷聯動。

二：防水新規

行業的健康發展，離不開政策及規范的指引。2022年10月24日，住建部批準的《建筑與市政工程防水通用規范》發布，自2023年4月1日起實施，該規范為強制性工程建設規范，全部條文必須嚴格執行。

新規在防水設計工作年限、防水材料、工程等級界定、防水層數等多個方面做出了更為規范和科學的界定，在完善行業規范的同時，直接增加了防水材料的使用量。通過天風證券測算，僅建筑工程的屋面、室內以及地下等部位防水市場空間有望提升65%左右。

營銷建議：不妨借勢在新規實施前后，加大品牌營銷勢能。

三：綠色碳中和

2023-2025年是我國應對氣候變化、實現碳達峰目標進入以綠色低碳為標志的高質量發展的關鍵三年，建筑建材作為產業降碳主力受到廣泛關注。加快綠色低碳前沿技術研發和推廣應用，成為推動建筑建材行業高質量發展的重要引擎。

近年來，東方雨虹、三棵樹、巴德士等眾多建材品牌在環保、健康方向不斷發力，推出各種民用綠色建材產品，不斷深入探索綠色建材內核，助力綠色建筑發展，助推雙碳戰略目標達成。

今年秋的中國國際碳中和主題博覽會，是各行企業交流新技術理念、洞察新風向之盛宴。在碳中和大背景下有助于高品質綠色建材應用的普及和推廣，具有規模優勢和產品品質優勢的行業龍頭將受益。

營銷建議：具有市場特別是社會影響力的峰會、論壇一定要提前布局營銷資源投入。

四、杭州亞運會

體育賽事向來是營銷的不二選擇，2023恰逢女足世界杯、亞洲杯、亞運會多項賽事。今年的女足世界杯將在澳大利亞和新西蘭舉行，中國女足以亞洲杯冠軍身份參賽，小組賽將遭遇英格蘭、丹麥等隊，雖然難度不小，但多名留洋國腳將增添我們的信心。此外，亞洲杯人氣很高，借勢做營銷活動也是不錯選擇。而923杭州亞運會將在自己家里舉辦，是放開之后國內第一次體育賽事，可想而知各大企業在營銷戰場將群雄逐鹿。

去年5家家居建材企業贊助北京冬奧會，借助冬奧熱點實現品牌營銷。比如三棵樹通過成為冬奧+冬殘奧獨家供應商，“全線凈味”的內墻涂料方案應用在賽道、居住空間，彰顯品牌硬實力。三棵樹還簽約谷愛凌、武大靖等6名體壇明星成為品牌代言人，夢之隊斬金奪銀、集團總裁傳遞奧運圣火，為三棵樹聚集龐大品牌聲量。

像三棵樹那樣做供應商請代言人營銷費用不菲，但蹭熱點做營銷活動是很有必要的。家居建材企業除了相應的文案、海報產出，以利多碼互動營銷玩法來引流做品牌曝光是不錯選擇。比如通過公眾號抽獎、競猜小程序等方式做傳播裂變。

營銷建議：2023體育營銷有恢復勢頭，線上、線下、私域、公域一體化是建材體育營銷新思路。

五、建材出海

作為高耗能、高污染的建材行業受到能耗“雙控”和“雙碳”相關政策的限制和約束也越來越大。面對這些挑戰，建材行業應當順應“一帶一路”建設的推進及人口紅利的變遷，積極進行產能的國際化布局，投身全球產業供應鏈的構建，面向海外更廣闊的消費市場。

比如東南亞國家擁有更低的租金、人工等成本，“一帶一路”國家的基建需求正快速增長，關稅更低、政策約束更少，多重因素下建材企業出海成風口。隨著國內對于環境條件要求越來越高以后，走出去將是我們建材行業未來的一條必經之路。

營銷建議：“出海”營銷對建材企業同樣是一個大機遇，但也要更重視布局本地化經營戰略。

六、一站式服務

隨著市場規模擴大和消費需求升級，建材家居釋放出逐步規模化、專業化、整裝化升級的市場信號。發展將呈現兩極分化現象，大型終端門店品類齊全、服務專業，日趨激烈的市場競爭，品牌商家實力不斷增強，一些缺乏規模和特色的小賣場則舉步維艱。

家居賣場正從以往傳統的、單一的銷售模式向現在集眾多產品與類型為一體的大型家居體驗店轉變, 消費者需要一站式的購物方式。工廠直營的模式既可提高用戶體驗，也能降低成本，為消費者提供更物美價廉的商品、便捷的家裝服務。

建材涂料企業也正從單一品類向周邊衍生品拓展，2023年我們預計將有更多名牌新品在市場營銷上加大聲量。

營銷建議：管材龍頭的涂料產品，合作利多碼，在營銷上也在推陳出新。

七、軟裝消費

企業升級轉型，通常有這3個策略：一是產品多元化，以更加豐富多元的產品，為消費者提供更加全面的服務；二是整合供應鏈，為更多的企業提供供應鏈的支持；三是向整裝、裝修過渡，給越來越多的消費者提供了更為多元化的新選擇。

2023年，家博會（廣州）主辦方打造CIFF軟裝美學設計展。將劍指軟裝陳設第一展，投入了六大單品類展廳及兩大軟裝空間展廳，覆蓋裝飾品、窗簾、地毯、床品等全案供應，并引進整體軟裝，勃勃雄心可見一斑。

這意味著，受家居消費升級，以及整家定制、拎包入住、全屋配齊、成品+定制等業態的繁榮，軟裝消費進一步活躍。加之墻布、窗簾、飾品、壁畫、地毯等多品類融合的整體軟裝業態提速，一二線品牌重點發力，并已帶動越來越多的經銷商入場。

營銷建議：不妨跨界或者整合軟裝供應鏈的方式，滲透更多軟裝消費者；同時，可以借這種有更多復購機會的產品，通過利多碼與消費者建立更直接的對話鏈接，增加復購機會。

八、“睡眠經濟”風口

近年來，失眠大軍日益龐大，焦慮浮躁的年輕群體不惜花錢買覺。相關產品市場愈發廣闊，現存睡眠產品遠遠不能滿足國內需求。據央視財經專欄報道，2020年我國睡眠經濟市場規模超過4000億元，到2030年時有望突破萬億元，“睡眠經濟”作為現代生活的一種新業態，蘊藏新商機。

2022年，在睡眠經濟大爆發的背景下，家居企業也開始尋找機會切入賽道。不論是喜臨門、慕思等從傳統寢具領域起步的頭部品牌，還是顧家、索菲亞等“拐彎”進入的行業龍頭，均在睡眠經濟的新空間內嶄露頭角。

因此，2023年，將有更多家居建材企業進入到健康睡眠、定制睡眠、智慧睡眠等賽道，睡眠產業也將從單品時代逐漸進入到一站式軟體家居時代！

營銷建議：家居建材營銷人一定要研磨把脈“用戶第一”理論，會發現更多經營、營銷新機會

九、展會商機

最后，我們附上2023年家居建材行業展會清單。