近日，利多碼數智化營銷中心發布《白酒行業營銷數智化洞察報告》，結合白酒行業產銷量、消費趨勢、營銷玩法等作出分析，以期幫助企業更好地把握白酒行業的需求趨勢，共探數智化營銷新玩法。

國家統計局日前發布的數據顯示，2022年1-10月，全國規模以上釀酒企業白酒產量為551.2萬千升，年末的11、12月白酒需求增加產量也會小幅提升，實際產量大致靠近預計的2022年我國白酒產量689.3萬千升。

我國白酒總產量自2017至今呈連年下降趨勢，綜合來看，一方面因疫情影響消費端需求不足，一方面我國白酒行業面臨“由量到質”的消費轉變，“喝少點、喝好點”成為主流消費心理。行業集中度不斷提升，品牌化、品質化發展趨勢愈加明顯。

2022 前三季度白酒行業收入2578億元，同比增長18%，2022 前三季度白酒行業利潤999億元。 且價位方面，次高端持續引領增長，2022Q1-Q3 收入增速次高端（26%）>大眾高端（21%）>高端（16%）>大眾普通（11%）；利潤增速次高端（37%）>大眾高端（26%）>高端（19%）>大眾普通（13%）。高端次高端白酒成酒企營收主力檔位。

白酒渠道新變化：線上營銷成重要陣地

隨著消費升級的發展，部分白酒消費者的線上購買習慣正逐漸養成。白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭熱度只增不減。直播、短視頻等App帶貨和社交電商帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業營銷渠道的拓展提供了新的增長機會。

雖然大型商超仍是白酒銷售主力渠道，但綜合電商白酒銷量增速明顯，線上日益增長的商品數量，也為線下庫存釋放提供了分銷平臺。從動銷數據看，白酒品類在抖音上的銷售流轉有明顯增長，抖音電商白酒商品今年上半年的動銷同比增速高達122%，表現出相對較高的商品動銷力。

白酒數據新啟示：營銷力度促消費動力

今年酒水在中秋、國慶旺季銷售未達預期，三大原因形成銷售動力不足。一是今年疫情影響最為嚴重，聚餐減少喝酒機會驟減；二是白酒價格持續走高，尤其是高端次高端酒價格在今年居高不下，更多消費者處在觀望期；三是營銷力度不足，頭部酒企促銷優惠比不上漲價幅度，難以激起用戶消費意愿。

綜合利多碼云平臺數據來看，2022年，酒企核心用戶活躍度大幅下降。抽樣25家白酒經銷商掃碼數據分析，統計后顯示，2020-2022年單季度復購頻次大于5的核心用戶數，從2020Q4的32557降至2022Q3的15035，降幅超53%。

而持續做掃碼營銷活動的經銷商，核心用戶數下降勢頭較為平緩。2020-2022年，單季度每位核心用戶白酒購買量保持在10瓶左右。在行業承壓時期，白酒企業與渠道聯合雙重營銷，起到有效促進消費動力，留存核心用戶搶奪搖擺用戶，同時緩解渠道壓貨庫存高企的現行局面。

白酒消費新偏好：年輕人中意低度酒

最新數據顯示，白酒用戶購買考慮因素，酒精度數排第一。低度酒主要分為低度化白酒和度數較低的甜酒產品兩類，年輕人群是低度酒的主要消費者，同時也是白酒消費主力軍。為了吸引年輕人，大多傳統白酒企業都在推動“年輕化”。小酌微醺，注重健康養生，這是當代年輕人的飲酒理念。

統計數據顯示，自2018年以來，傳統的白酒企業至少推出了超過200 款的“青春小酒”，試圖從酒體、包裝、營銷等各個方面去俘獲年輕人的心。比如茅臺蒙牛跨界聯名出品白酒冰激凌；五糧液首推全新低度系列五糧液；山西汾酒推出“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等；低度酒市場競爭越發激烈，玩家越來越多。

新時代下，傳統產品如果無法與現代消費理念相結合，那么必定會逐漸失去市場。打造與年輕群體氣質相投的產品，并不斷創新以符合時代需求。而且白酒年輕化破題不僅要從口感上改變，還要達到飲后身體低醉、快醒、負擔輕，貼近個性化調配的要求。

白酒營銷新趨勢：數智化玩法提高開瓶率

今年疫情反復，作為最大的酒水消耗場景，餐飲市場低迷直接導致酒水開瓶下降，白酒渠道庫存壓力得不到有效釋放。總結市場經驗，營銷數智化成為酒企關鍵解題思路。

酒企針對宴席核心消費場景，定制宴會抽獎玩法，定向定量抽獎提高終端開瓶率。餐飲場景推出紅包解鎖玩法，消費者與服務員雙端激勵促開瓶抽獎。商超場景，以復購紅包、集卡有獎等新玩法，消費者持續復購抽獎領紅包大禮。一物一碼玩法運用為酒企實際場景需求賦能。

營銷數智化仍是酒企2023年重要營銷方向，發揮數據價值打開營銷鏈路，在解決用戶管理、渠道建設、產品營銷等多重方面發揮關鍵作用。也在幫助渠道終端增加客戶粘性，提高單客戶復購率等多維運營，促進白酒市場健康發展。